¿Cómo puede una empresa ser una fuerza del bien?
Las empresas con propósito van más allá del mero intento de obtener beneficios y también pretenden lograr un impacto social o medioambiental positivo. Además de ofrecer su servicio o producto con un impacto negativo mínimo, intentan utilizar la voz de su marca y su influencia para lograr un impacto positivo.
En los últimos años se ha prestado mucha atención a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y al "capitalismo consciente". Animando a muchas empresas a empezar a operar de forma más responsable, dándose cuenta de que los empresarios pueden utilizar los beneficios y la influencia para el bien social. De hecho, se realizó una encuesta entre 500 directores ejecutivos de Fortune, y descubrieron que apenas un 7% de los directores ejecutivos creían que sus empresas debían "...Centrarse principalmente en obtener beneficios y no distraerse con objetivos sociales".
Patagonia y The Body Shop son dos marcas que hacen hincapié en la responsabilidad social y medioambiental y son ejemplos de empresas con propósito. También está surgiendo un número creciente de certificaciones que permiten a una empresa demostrar el impacto social positivo de su negocio. Estas certificaciones pueden ayudar a combatir el greenwashing (marketing engañoso que indica pero no prueba que un producto es respetuoso con el medio ambiente) y las promesas vacías. Un ejemplo brillante de certificación que facilita la elección de marcas sostenibles es la certificación B-corp.
El objetivo de este artículo es ofrecer ejemplos concretos y estrategias prácticas para que las empresas de todo el mundo se conviertan en una fuerza de cambio positivo.
¿Qué es una empresa con propósito?
Una empresa con propósito utiliza los ingresos y la audiencia de la organización para tener un impacto más allá del beneficio. En lugar de ello, destina tiempo, recursos y dinero a superar un reto o problema relevante en el mundo exterior. El objetivo principal de una empresa con propósito es marcar la diferencia en el mundo. Sin embargo, esto no significa que la empresa no intente obtener beneficios; sin el capital y la influencia que conlleva el éxito, la posibilidad de realizar un cambio real es limitada.
Las empresas que dan prioridad a las causas con propósito buscan utilizar sus beneficios y la creciente voz de su marca para influir positivamente en cuestiones sociales, medioambientales, humanitarias o éticas dentro de su comunidad local y mundial.
¿Cómo se convierte una empresa en una fuerza del bien?
Hay muchas formas únicas en que una empresa puede convertirse en una fuerza del bien más allá de obtener beneficios y servir a los accionistas. Hay una plétora de causas importantes y de impacto con las que una empresa puede alinearse y tomar medidas de impacto para apoyarlas materialmente.
Es fundamental que si una empresa quiere convertirse en una organización con un propósito, encuentre formas de influir materialmente en la causa elegida en lugar de limitarse a comunicar su apoyo a su público. Para evitar el lavado verde, una empresa debe tratar de redirigir fondos directamente a una causa u organización benéfica y/o motivar a sus clientes para que hagan donaciones. Por otra parte, las empresas deben introducir cambios en sus operaciones, cadena de suministro y estructura organizativa que tengan un impacto positivo en el planeta y en la empresa.
Hay muchas maneras de que una empresa se convierta en una fuerza significativa para el bien:
- Acreditarse por BCorp, 1% for the planet u otras organizaciones que crean prácticas empresariales éticas y defienden cuestiones sociales como el antirracismo, los derechos de la mujer, los derechos LGBTQ+, etc.
- Dirigir con determinación: implantar la cultura de la empresa desde el liderazgo.
- Ser más sostenibles y conscientes del medio ambiente. Esto puede hacerse promoviendo la sostenibilidad internamente, cambiando las operaciones empresariales para que sean menos ecológicas y eligiendo proveedores más respetuosos con el medio ambiente.
Realizar cambios operativos
Para realizar un cambio verdadero y auténtico en su empresa, será importante hacer balance y tener en cuenta todas sus operaciones, partes interesadas y empleados. Por supuesto, ninguna empresa es perfecta; el primer paso para el cambio es identificar qué áreas de su empresa están afectando negativamente al planeta, a sus empleados o a sus clientes. Esto puede adoptar la forma de implantar procesos adecuados de eliminación de residuos para mejorar el reciclaje o elegir un proveedor diferente en función de criterios medioambientales.
Certificarse
Las certificaciones sostenibles pueden reforzar la imagen de marca de su empresa y hacer que los clientes con conciencia ecológica confíen más en sus productos o servicios. Los consumidores pueden filtrar entre las muchas marcas que afirman ser respetuosas con el medio ambiente y encontrar los verdaderos productos y servicios social y ambientalmente responsables buscando certificaciones como Corporaciones B o 1% para el planeta. Este sello de aprobación es una gran manera de establecer confianza con los clientes y demostrar los esfuerzos genuinos de su empresa.
Cómo convertirse en una empresa B certificada
¿Qué es una sociedad anónima B?
Una empresa que opta voluntariamente por cumplir las normas más estrictas de actuación social y medioambiental validadas entra en la clasificación de corporación B. Las empresas certificadas como corporaciones B se esfuerzan por crear un sistema económico sostenible que beneficie a las personas, las comunidades y el medio ambiente. Las empresas que solicitan la certificación B son certificadas por B Lab, la organización sin ánimo de lucro que está detrás de las corporaciones B.
Una corporación B certificada es un modelo empresarial centrado en redefinir la idea general de éxito, pasando de la mera obtención de beneficios a la generación de un cambio positivo en la sociedad (3). Una corporación líder debe ser inclusiva, transparente, equitativa y capaz de equilibrar el beneficio personal y el fin público. El modelo de gobernanza implica a los trabajadores, los accionistas, la comunidad local, los clientes y el medio ambiente.
Certificación de empresa B
Para convertirse en una empresa B certificada, debe completar una evaluación exhaustiva verificada por B-lab y cumplir varios requisitos estrictos (4). Para garantizar la sostenibilidad a largo plazo y la mejora continua, todas las empresas certificadas deben ser reevaluadas cada tres años.
Algunos de los requisitos para la certificación B-corp son los siguientes:
- Alcanzar una puntuación en la evaluación de impacto de al menos 80 para demostrar un nivel adecuado de rendimiento social y medioambiental. (Andrew Davies, Director General de B Labs Australia, dijo lo siguiente sobre el cumplimiento de los requisitos: "Parece fácil, pero es un reto enorme. La mayoría de las empresas, cuando utilizan por primera vez las herramientas de evaluación, obtienen alrededor de 50".
- La empresa tiene que haber estado operando durante 12 meses antes de solicitar la certificación B-corp.
- Comprometerse legalmente a reestructurar el modelo empresarial para que la nueva estructura de gobierno rinda cuentas de su impacto global en todas las partes interesadas.
- Para una transparencia óptima, permita que toda la información de rendimiento necesaria para medir el cumplimiento de la norma esté disponible públicamente en el sitio web del laboratorio B. También es importante divulgar cualquier operación que parezca controvertida.
La empresa B-lab también tiene un curso en línea que cubre lo que significa ser B-corp.
Colaboración con el 1% para el planeta
¿Qué es el 1% para el planeta?
Empresas de todo el mundo participan en el 1% para el planeta aportando el 1% de sus ingresos anuales a causas medioambientales. Su objetivo es evitar el lavado verde, certificar las donaciones fiables y exigir responsabilidades a los donantes. La certificación se concede a las empresas que donan el 1% de sus ventas anuales a causas medioambientales; el alto compromiso que asumen los miembros para ser socios certificados del 1% para el planeta.
Una diferencia significativa entre el 1% para el planeta y otros compromisos caritativos es que los miembros donan el 1% de los ingresos, no el 1% de los beneficios. Cuando las empresas se comprometen a donar un porcentaje de sus beneficios, pueden hacer varias cosas para reducir esa cantidad. Entre ellas, repartir amplias primas de Navidad, reinvertir su dinero en la empresa y comprar artículos personales, como coches, en la empresa. Por otro lado, cuando una empresa se compromete a ser miembro del 1% para el planeta, significa que a pesar del ejercicio económico de la empresa, llueva, granice o truene, donará el 1% de sus ventas anuales.
Cada empresario decide a qué socios medioambientales apoya el 1% para el planeta. En el directorio en línea de 1% por el Planeta hay miles de socios medioambientales verificados. Así que si te apasiona la deforestación, la protección de las tortugas marinas, la agricultura sostenible o mantener limpias las costas, hay algo para todos.
Implantación de valores de liderazgo orientados a objetivos
Como ya se ha dicho, cualquier empresa con un propósito, incluidas las consideradas corporaciones B, debe tener un propósito y tratar de combinar los beneficios a corto plazo con objetivos éticos y morales a largo plazo.
No basta con tener un propósito. Una ejecución bien calculada es clave para alcanzar la visión de una empresa. Una cultura empresarial positiva sólo puede cobrar vida con un líder impulsado por un propósito. Esto significa que el propósito y los valores de la empresa tienen que surgir de los esfuerzos de las personas clave dentro de la empresa. Éstas pueden guiar, gestionar y dirigir eficazmente a los demás convirtiéndose en administradores de sus creencias. Un líder que encarna el propósito y los valores de la empresa animará a los demás a hacer lo mismo. Lea más sobre cómo encontrar y construir su propósito dentro de su empresa aquí.
Un verdadero líder posee todos los principios filosóficos y prácticos de la empresa y los tiene en cuenta en todos los procesos de toma de decisiones. Estos valores de liderazgo no se limitan a los propietarios de la empresa, sino que pueden ser aplicados por todos los trabajadores. A continuación se exponen algunos valores de liderazgo que pueden ayudar a impulsar una empresa.
Una visión unificada
Como líder, es crucial tener planes y procesos claros para lograr un propósito concreto o hacer cosas específicas relacionadas con el trabajo. Cuando un líder tiene en mente una visión específica y la comunica a todos los miembros de su equipo, se minimizan todos los posibles conflictos, las expectativas vagas o las suposiciones ambiguas de los empleados. Como resultado, todos los procesos de contratación, gestión e incluso despido resultan más sencillos cuando todo el mundo está familiarizado con los valores y la visión general de la empresa.
Pasión y dedicación
La mejor manera de motivar e inspirar a los miembros del equipo es que el líder sienta auténtica pasión por la misión y el trabajo que tiene entre manos. Un líder fuerte debe ser dedicado, lo cual no es tarea fácil, pero no por ello deja de ser una cualidad inestimable. Independientemente del estilo de liderazgo que se prefiera, es fundamental transmitir siempre la ilusión por alcanzar los objetivos a través de la actitud general y el estado de ánimo. La energía positiva y la pasión son valores altamente contagiosos e inspirarán a los empleados a igualar el estado de ánimo que usted establezca y mantener la misión en marcha.
Esto enseñará a sus empleados que es posible afrontar retos y superar obstáculos si se tiene la mentalidad adecuada. Demostrar dedicación también fomenta la resiliencia, otro valor de un líder empresarial de éxito.
Resiliencia y adaptabilidad
Ya sea por una pandemia mundial, por la inestabilidad económica y política o incluso por el cambio climático, el mundo no ha tenido tiempo de respirar. Sin embargo, algo que todo el mundo ha aprendido de estos tiempos caóticos y difíciles es la importancia de una actitud sana y positiva en el lugar de trabajo.
Por definición, una empresa resiliente es aquella capaz de adaptarse fácilmente a cambios bruscos y de recuperarse rápidamente de contratiempos y obstáculos. La resiliencia permite a las empresas mejorar el bienestar mental general de los empleados, aumentar la productividad general y el compromiso y reducir el absentismo incluso en medio de una crisis. Muchas empresas aspiran a contratar a un líder con una mentalidad resiliente, sabiendo que esto les preparará para las dificultades y para prosperar a pesar de los retos.
Los empleados se sienten más seguros sabiendo que su líder está bien preparado para lo que puedan tener que afrontar si los tiempos se ponen difíciles. Por otra parte, los trabajadores tienden a sentirse vulnerables e inquietos cuando están rodeados de incertidumbre. Aquí tiene más información sobre el impacto que tiene la formación en resiliencia dentro de una empresa en distintos aspectos del bienestar de los empleados, desde la ansiedad, la sobrecarga y la hostilidad, hasta la angustia mental, el sueño y el absentismo.
Para que una empresa siga siendo proactiva y sostenible, el principal trabajo del empresario y de cualquier persona que ocupe un cargo directivo es fomentar la resiliencia y el bienestar en toda la empresa. No se nace con resiliencia, pero eso no significa que no se pueda aprender, desarrollar y fortalecer. Lea más sobre el liderazgo resiliente aquí.
Ventajas de ser una empresa con propósito
Cuando una empresa está impulsada por un propósito y los empleados están comprometidos con la misión de la empresa, ésta funciona mejor. Es muy sencillo: preocuparse por el resultado aumenta las posibilidades de éxito. Las ventajas de ser una empresa orientada a un fin son muchas; veamos con más detalle dos de las principales:
1. Promover el compromiso de los empleados
En un mundo con intereses contrapuestos y aspiraciones personales, tener un propósito claro y una visión unificada servirá de base común para todos los implicados en su empresa. En palabras más sencillas, el propósito que impulsa su empresa se convierte en un catalizador que impulsa a todos sus empleados.
Les da una razón sólida para quedarse. Al implicar a sus empleados y motivarlos hacia una trayectoria empresarial alcanzable y centrada, no solo se impulsará la productividad general, sino que también aumentará el nivel de retención de los empleados.
Es importante que los trabajadores jóvenes se sientan crecidos y realizados en su lugar de trabajo y en las pequeñas cosas que hacen cada día para avanzar en su carrera. Para ellos es importante saber que su trabajo realmente marca la diferencia. El Informe sobre Tendencias Mundiales de Marketing 2020 de Deloitte Insights reveló una tasa de retención de empleados un 40% superior en las empresas clasificadas como con propósito. La mayor sensación de satisfacción, compromiso, productividad y confianza en el lugar de trabajo podría explicar este porcentaje.
2. Mejorar la cultura del lugar de trabajo
Los beneficios a largo plazo de una empresa con propósito van más allá de los trabajadores, sino que también afectarán a la forma en que la sociedad y los clientes ven la imagen y el mensaje principales de la marca. Una vez que una empresa inculca una cultura saludable basada en valores dentro de su sistema de gestión, todas las decisiones que están a punto de tomarse se alinean con las expectativas y el rendimiento de los empleados, que creen en el cambio cultural que pueden conseguir con su trabajo.
Así pues, el éxito de la organización está impulsado por una mentalidad saludable en el lugar de trabajo y un servicio eficaz al cliente, que se esfuerza por responder a las necesidades sociales y medioambientales y resolver los problemas del mundo actual. Una empresa siempre se beneficiará y obtendrá beneficios si cultiva una actitud centrada, con visión de futuro y una cultura impulsada por un propósito.
Conozcamos algunas empresas populares y con propósito
La idea de poseer una empresa que no sólo funciona y crece, sino que además tiene un impacto positivo, puede sonar demasiado buena para ser verdad. Sin embargo, hay marcas innovadoras y creativas que superan los límites con cada uno de sus movimientos. Conozcamos algunas de ellas a continuación.
Patagonia
Patagonia es una marca de ropa de aventura con certificación B-corp fundada por Yvon Chouinard, un escalador estadounidense que se aventuró en el mundo de los negocios gracias a su pasión por la escalada. Yvon es también uno de los fundadores de 1% for the planet y ha publicado un popular libro sobre su experiencia al frente de una empresa sostenible titulado "Let my people go surfing".
A lo largo de los años, Patagonia ha conseguido convertirse en algo más que una popular marca de ropa para actividades al aire libre. Ahora, la mayoría de la gente conoce a esta empresa por ser filantrópica y activista de la caridad. Les apasiona su fabricación inofensiva y sus programas de gestión socialmente responsable, que intentan encontrar soluciones para las crisis medioambientales y proporcionar un entorno de trabajo adecuado para su cadena de suministro y sus empleados. Se dedican a encontrar respuestas siendo transparentes sobre el hecho de que no siempre aciertan a la primera. Este documento, "Patagonia's Plastic Packaging: A Study on the Challenges of Garment Delivery", es un buen ejemplo del enfoque transparente de la empresa para encontrar soluciones a sus deficiencias.
Patagonia es pionera en ser una empresa impulsada por un propósito. Su misión ha sido clara desde el principio: "Patagonia está en el negocio para salvar nuestro planeta natal" - Patagonia 2018
Y esto no es sólo palabrería. Desde 1985, Patagonia dona efectivamente al menos el 1% de sus ventas y beneficios a diferentes organizaciones medioambientales de todo el mundo. Hasta la fecha, se han distribuido más de 183 millones de dólares a grupos internacionales sin ánimo de lucro centrados en la restauración, preservación y conservación de entornos naturales.
Además de su activismo y la certificación B-corp, aplican la responsabilidad social corporativa en su toma de decisiones y su modelo de negocio, incluyendo horas de voluntariado, ayuda a las comunidades locales y activismo transparente.
The Body Shop
The Body Shop es otra empresa certificada por B-corp que encarna lo que es una empresa impulsada por un propósito. The Body Shop siempre ha luchado contra la discriminación y la desigualdad por motivos de género, tamaño corporal o color de piel.
Poniendo sus creencias en la justicia social y medioambiental en el centro de todo su trabajo, han demostrado su dedicación a mejorar el mundo actual y convertirlo en una comunidad más justa, inclusiva y empoderadora. Sus productos defienden la aceptación del cuerpo y la importancia de la belleza interior. The Body Shop trabaja duro para inculcar ideologías que apoyen la medición de la belleza a través del amor propio, la autoestima, la confianza y las actitudes positivas ante la vida, en lugar de las apariencias físicas externas. Siempre han luchado por romper los estereotipos de género y belleza animando y empoderando a las mujeres de todas las clases, razas, edades y formas corporales. El feminismo ha formado parte de su visión desde el principio y siempre se ha reflejado en sus diferentes campañas y colaboraciones a lo largo de los años.
Como parte de su misión y visión, la carrocera apoya a más de 40.000 personas vulnerables económicamente en todo el mundo facilitándoles el acceso al empleo en culturas laborales justas y solidarias.
Y eso no es todo: Body Shop está en contra de las pruebas con animales y apoya la producción de cosméticos y productos para la piel sin crueldad. Los ingredientes totalmente naturales que incluyen en sus productos están hechos al 100% de materias primas e ingredientes naturales, trazables y de origen sostenible. Además, The Body Shop ofrece botellas rellenables y ha reducido o eliminado los envases de plástico. Por último, para proteger a las especies amenazadas y ayudarlas a prosperar, parte de los beneficios se destinan a ayudar a construir 75 millones de metros cuadrados de corredores para la fauna salvaje.
¿Existen sistemas organizativos que puedan apoyar a las empresas con propósito?
Las estructuras organizativas son el núcleo del sistema de gestión de cualquier empresa. Estas diferentes formas de gobierno influyen en el funcionamiento de una empresa y determinan los niveles de comunicación interna. En función de sus necesidades específicas, las empresas pueden adoptar una de las muchas estructuras organizativas que mejor se adapten a su visión y propósito. Una estructura organizativa bien definida facilita el establecimiento de una cadena de mando y la dirección de las actividades en el lugar de trabajo.
Suponiendo que todas estas estructuras organizativas existan en un espectro de estilos de enfoque que van desde el completamente sistemático y mecanicista al más flexible y orgánico. Por supuesto, cada uno tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Aun así, las estructuras más colaborativas ofrecen más oportunidades a los empleados para desarrollar sus habilidades y mantener un lugar de trabajo productivo y motivado, creando más apropiación de las causas con propósito dentro de la organización.
Existen dos tipos principales de estructuras organizativas comunes: la jerárquica y la plana. La gestión jerárquica se caracteriza por la dirección y el gobierno de arriba abajo, mientras que las estructuras planas fomentan la cooperación y la comunicación abierta.
Estructura jerárquica
Las estructuras organizativas jerárquicas se identifican por tener una toma de decisiones ejecutiva centralizada, comunicaciones descendentes, múltiples niveles de gestión y funciones y responsabilidades claramente definidas.
Aunque tradicional, algunas grandes empresas prefieren un sistema de gobernanza de este tipo, ya que les ayuda a gestionar la estabilidad de los distintos sectores y elementos de su negocio dejando poco margen para cambios dinámicos. Puede proporcionar una sensación de control a la dirección ejecutiva y superior, ya que las peticiones e iniciativas son llevadas a cabo de forma previsible por los escalones inferiores de la plantilla de la organización.
Sin embargo, hay aspectos negativos, ya que estos sistemas a menudo pueden sofocar la iniciativa, la creatividad y obstaculizar la cooperación y la comunicación dentro de la empresa. Esto puede conducir a una falta de autonomía en los equipos y obstaculizar su capacidad para emprender y crear proyectos con un propósito dentro de la organización.
Estos sistemas crean una burocracia que ralentiza la colaboración y los procesos de toma de decisiones. Como consecuencia, la comunicación entre los distintos departamentos también tiende a hacerse más difícil.
Estructura plana: ¿Por qué funcionan?
Las estructuras organizativas planas tienen muy pocos niveles de gestión y fomentan la colaboración entre personas con habilidades dispares pero complementarias para resolver problemas dentro de la empresa.
En algunos casos, no existen mandos intermedios, sobre todo cuando una organización acaba de empezar y no necesita preocuparse de un gran número de empleados. Todos los trabajadores están interconectados en cierta medida y tienen la oportunidad de cooperar y colaborar.
Esto beneficia el sentido de propiedad de los empleados sobre la dirección de la empresa y los proyectos e iniciativas en los que participan. Al participar directamente en conversaciones significativas, los trabajadores de todos los niveles se sentirán responsables de sus acciones y tendrían que pasar por menos personas si alguna vez quieren lanzar una nueva idea al CEO o pedir consejo de consulta.
Esto no sólo mejora la autonomía en el lugar de trabajo, sino que fomenta la transparencia y la igualdad de funciones en el entorno laboral. Cuando se está rodeado de relaciones positivas y de colaboración en el lugar de trabajo, mejora la comunicación a todos los niveles. Las estructuras planas también fomentan la flexibilidad y la adaptabilidad, lo que permite a las organizaciones poner en marcha y aplicar iniciativas importantes.
Empresas con propósito: Reflexiones finales
Las empresas con propósito de lucro van más allá de las expectativas tradicionales de las organizaciones con ánimo de lucro reinvirtiendo fondos, recursos, tiempo y energía para tener un impacto social en diversas causas importantes.
Al alinearse con prácticas empresariales respetuosas con el medio ambiente y la ecología, apoyar causas de justicia social y realizar auténticos cambios en sus sistemas corporativos y operativos, las empresas pueden contribuir significativamente a mejorar la sociedad y el planeta.
Varias autoridades de renombre en este ámbito pueden ayudar a las empresas a obtener la certificación de que han realizado los cambios internos y externos necesarios en la empresa, evitando el lavado verde y otras prácticas explotadoras.
Mediante la implantación de un liderazgo orientado a la consecución de objetivos, empresas como Patagonia y The Body Shop han logrado aunar con éxito los beneficios y la responsabilidad social para crear empresas verdaderamente orientadas a la consecución de objetivos.
A medida que las empresas evolucionan y se vuelven más colaborativas y menos centralizadas, la adopción de causas sociales más allá del balance final resulta menos complicada y más fácil de aplicar dentro de jerarquías planas y flexibles.
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